1、業(yè)內(nèi)人員的平均經(jīng)驗是1年
回想一下，你是哪年、哪月在哪個公司開始做廣告的？一年后，你又在了哪個公司？
再想想，做廣告滿一年了，無論你還呆在第一家公司，還是已跳到了別的公司，你想想自己當(dāng)時的水平怎么樣？
你也許會發(fā)現(xiàn)，自己那時已經(jīng)是公司里的主力文案（之一）了！你很清楚那個公司的運作，你很自然地接受每一項文案或創(chuàng)意任務(wù)，別人當(dāng)你是日常工作中正常的一環(huán)（節(jié)），你是公司里可以獨立運作的一個部件
——換句話說，做廣告，你已經(jīng)完全上手了。再將自己和公司內(nèi)的其他同事比較一下，你可以看到，別人并沒有比你“高”多少！無論創(chuàng)作部里的人，或者是客戶部的AE，他們所做的工作你都了解，他們的一舉一動你都看得懂；你和他們的區(qū)別，就在于工作角色的不同，所接手的工作單不一樣而已。你一定相信，只要自己有興趣，“志在于此”，或者公司要你去接受那些工作任務(wù)，你肯定可以很快地做得和別人一樣地好。
如果你碰巧是一個很求上進(jìn)的人，對專業(yè)學(xué)識很感興趣，你也許還曾拿自己和總監(jiān)相比較——其實，總監(jiān)在專業(yè)上的所知，竟然出不了你所接觸和知道的領(lǐng)域！自己欠缺的，僅僅是見多、膽大、皮厚……還有總監(jiān)的心態(tài)。
這時，你可以得出一個結(jié)論：幾乎所有的廣告人員，都在“一年”的專業(yè)水準(zhǔn)上展開工作，埋首接單，熟練運轉(zhuǎn)，再也沒有必要去提高，愈來愈“油”，最后成為“資深人員”。
即使在“有理想”、“有想法”的廣告公司，老總與總監(jiān)們有得空了，也不會去探究更深度的專業(yè)課題（那實在沒必要），大家只是將那些夠用的東西系統(tǒng)化、復(fù)雜化，顯得很成體系，以利于“推銷”公司——總結(jié)形成的《操作系統(tǒng)》與《真經(jīng)》，大多都是粗淺的入門知識，你一個小時就能全部消化透徹；如果真有難懂的地方，一定是撰寫的人表述不清，或者故弄玄虛（特別是國際4A，往往很難做到深入淺出；而大家偏偏又崇尚復(fù)雜的東西，甚至陶醉于似懂非懂）。
事實上，你現(xiàn)在就可以捫心掂量一下，自己身邊熟悉的同事或同行朋友，是不是大多只有二、三個月的專業(yè)知識，三、四個月的人際關(guān)系學(xué)習(xí)？剩下的，是可有可無的重復(fù)性、機械化的工作，只會讓你的心態(tài)與你一起慢慢變老。
2、做CD是一種墮落
現(xiàn)在，讓我們再來回顧一下你第二年的廣告歷程。
當(dāng)你做廣告上手以后，你一方面要機器一樣地工作（畢竟這是個急促的行業(yè)），另一方面，你已經(jīng)不滿足于學(xué)習(xí)那些基礎(chǔ)的、套路的“專業(yè)知識”了。你開始嘗試著形成自己的一些觀點，以自己的思想去理解一些廣告操作，以自己的眼光去看待一些廣告現(xiàn)象；同時，你可能有著“按自己的想法做廣告”的欲望，試試自己的能力和判斷，印證自己的所學(xué)、所想，鍛煉并發(fā)揮一下自己——一句話，你期望機會和舞臺！
這時候，你很容易就會（客觀上）成為“資深文案”，或“撰文指導(dǎo)”，完全獨立地肩負(fù)各項工作任務(wù)，甚至主持某些項目的工作。但是，如果你一直抱著很強烈的求進(jìn)欲望，用不了幾個月，你就又感覺“指導(dǎo)”的空間并不夠大，它總是受到“把總”們的禁錮；而在你看來，老總們的做法并非總是最佳，自己的想法則未必不能奏效。然后，你腦子里多少閃動了一下某個念頭：“自己做做CD又會如何”？緊接著，你就得到了做CD的機會誘惑。（正常來說，一個入行兩年的文案，總會碰到一兩次做CD、ACD的機會——只要你讓周圍的人感覺到，你想有這個機會。）
“To Be or Not To Be”！也許你都沒有意識到，你這時的職業(yè)生涯，正面臨著一次哈姆萊特之問！如果你確實思想過做不做CD的問題，那我們不妨再次設(shè)想一下，“To Be”選擇究竟會給你帶來什么。
首先，你的薪水肯定高了一截！你逐漸地改變了吃盒飯的習(xí)慣，更多地會去吃套餐，或和別人湊AA飯局（無論是西式的均分性AA或中式的輪流制AA）；你慢慢地淡出了擠公交車的行列，更多地開始了打的，直至養(yǎng)成一到路邊就左觀揚手的習(xí)慣；你有意識地會與別人比較身上的穿著，至少會讓自己在不同的場合服飾得體，并主動地回避那些“便宜”的名牌貨；你覺得自己可能要有一部輕巧、時尚一些的手機，辦公室里應(yīng)該擺擱幾部“有料”的圖書，或者周末要去打打網(wǎng)球游游泳什么的……總之，你的日常有了一點點的講究，你開始了“用心” 地生活。
其次，你的人際圈子在逐步地改觀。你會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常一起吃飯的人很快會互相了解、默契，而另一些曾經(jīng)在盒仔餐中勻飯爭菜的朋友，更多地是在心底里記著，口頭上的來往已不很重要；作為公司的CD，你還要盡量多地了解一些業(yè)內(nèi)的動態(tài)，知道某些公司最新的客戶、人員、“做案”情況，這樣你就得多結(jié)識些同行朋友，尤其是一些“等量級”的人物；同時，你肯定要更多地接觸客戶，而且和一些市調(diào)、公關(guān)公司以及媒體打交道，大家偶爾地吃吃飯，加上日常的電話聯(lián)絡(luò)，你會慢慢地形成新的關(guān)系圈子，這將是自己以后呆在行業(yè)里的“資源”……
最重要的是，你的工作徹底地發(fā)生了改變。你再也不能鐘情于個人創(chuàng)意了，你的職責(zé)是“讓別人出好創(chuàng)意”，并力保在規(guī)定的時間里“把事情做完”；你沒有必要去鉆研什么更深奧的“專業(yè)問題”，你要關(guān)心的是如何讓一幫個性百出的“創(chuàng)意人”，毫無怨言順順帖帖地賣命干活；你甚至不用去考慮每個作品的好壞，你提心吊膽的是公司整體的服務(wù)，業(yè)務(wù)的增減，降薪和炒人……
最后你會看到，CD的頭銜已將你的“用心”分散于廣告之外，你每天忙著應(yīng)付的是“政治”與“商業(yè)”事務(wù)；更為糟糕的是，你的生活方式與交友圈子，不會允許你再走回頭的路，你只能抱著做“文案”時積攢的專業(yè)知識，在這條不歸路上硬挺下去。那時你能體會得到，為什么說廣告人的平均“經(jīng)驗”是1年……
——那么，現(xiàn)在，你是愿意以平常的心態(tài)，再花些時間在“廣告”上去“學(xué)習(xí)、總結(jié)、提高，再學(xué)習(xí)、再總結(jié)、再提高”，還是更強烈地向往成為“高級”的CD，從此結(jié)束“低層”的文案生涯？
3、再笨，也不能開咖啡店
好了，花了你好些時間去回顧和展望你的廣告歷程了，現(xiàn)在我們再花幾分鐘時間，來看看你的為人。
我想，既然你選擇了廣告這個行業(yè)，你一定對“掙大錢”并不特別看重（確實有太多行當(dāng)，比廣告好賺多了）。你在乎的，是在這個以智力為生的行業(yè)，有一份自己的成績（或者叫“成就”、“事業(yè)”吧），可以讓別人看得到、感受得到，體現(xiàn)出自己的價值。在生活上，你并不強求“大富大貴”，“充裕”與“從容”倒更能帶給你平和、愜意、滿足。也許你第一步的目標(biāo)，就很真切：可以隨意地租車、打的，可以依心情在外邊吃飯，可以就喜好買書買水果（不用掂量價錢），可以為自己供一套房子（帶書房的），可以在家里用寬頻上網(wǎng)（不必等候撥號）……好簡單，卻又好“人性”的日子。
對你而言，除了廣告與無休止的加班（熬夜），肯定還憧憬那種舒緩、悠閑甚至有些慵懶的生活，對不對？比如，做個咖啡店的老板或老板娘就挺好：在捎帶陽光氣息的下午，看著那些熟悉卻又有些陌生的客人，靜對著咖啡發(fā)呆……偶爾搭訕一兩句……偶爾，可以看見有更年青的顧客小小的喧鬧……然后，你的店子又接近于寧靜。
這確實是一組很美麗而且優(yōu)雅的畫面，就象在塞納河左岸捕捉的一支CF。然而你真的需要它么？
也許你追求的，只是有張有弛的生活，和諧而完美的人生。你要去感受生活中不同的“樂趣”（包括喜怒哀樂），你要去體會生命中的不同“境界”（有勞苦安逸），你要去享受人生的“四季之美”！……那么請平靜一下，想一想：在你年青的這個季節(jié)里，你最需要什么？
會不會是學(xué)習(xí)和汲取能量，充實與成長自己？你有沒有那種內(nèi)心彌漫著空虛（學(xué)識上），思想充滿饑渴的感覺？或者渾身洋溢著力量，急切地想去攫取、征服某些東西？生命自有它的律程，年青可能是著重生長的季節(jié)，我們要格外體驗的，也許是那種勞苦中不斷充實與成長的快感。
一個人不可能生來依興趣而工作，他（她）可能更早地要為學(xué)習(xí)、生活、工作（事業(yè)）而工作，到了收獲后的季節(jié)，他（她）可以按著自己的趣（品）味設(shè)計生活。當(dāng)你嘗盡煎熬得失的滋味，相信你才會真正無所牽掛、任性從容地開始另一番人生——你可以為了下午的陽光，開一爿咖啡店；也可以為釣魚的愛好，去經(jīng)營漁具，結(jié)識更多的同好。
但是現(xiàn)在，你不能錯過年青，它在每個人的生命中只出現(xiàn)一次。
4、廣告是一場游戲
好吧，還是回到廣告上來，我們來看看你所從事的“廣告”業(yè)，是怎樣的一個行當(dāng)。
首先我們溝通一個觀念，那就是“你對事物的看法，決定行事的結(jié)果”。比如說，有的人將人生看作一場“戰(zhàn)斗”，他就會時時充滿著斗志，去征服一個又一個的目標(biāo)；有的人將人生比擬為一出“戲劇”，他則會裝扮好自己不同的角色，用心表演；有人說人生就是“享樂”，他擁有的是縱情與刺激；有人將人生視為“贖罪”，則活得虔誠與平和……那么，我們該怎么樣看待“廣告”呢？它將帶給你怎么樣的人生？
我想，“廣告是一場游戲”，廣告人是“游戲人生”，應(yīng)該是比較切當(dāng)?shù)恼f法。
你可以從你兩年的廣告經(jīng)歷中，去印證這種說法。想一想，你印象深刻的、自己所做的、效果最佳的廣告是哪一個？它具體的作品表現(xiàn)是怎么樣的？你再深入地想一想，這個廣告是不是很容易地在媒介環(huán)境中吸引到了目標(biāo)群的注意？是不是很容易地抓住了他（她）的關(guān)心？是不是很容易地被他（她）接受？……換一種說法，你是不是能很容易地揣測出目標(biāo)對象注意、接觸、接受這個廣告和生產(chǎn)某些反應(yīng)的過程？你是不是可以很清晰地感受到，一個創(chuàng)作人員通過作品和某個消費者溝通的感覺？
應(yīng)該是這樣的！對創(chuàng)作人員來說，“廣告”就是“溝通”，是你和消費者之間一對一的溝通游戲！你創(chuàng)作某個作品的時候，一定要想到這個作品是如何呈現(xiàn)在消費者面前的（飯桌前的電視機里？辦公室的報紙夾？某個巴士站？人流如鯽的專柜前?），想到他（她）會因為什么原因而留意，帶著什么心情去觀閱或收聽，以什么樣的態(tài)度去理解、評估與接受信息，產(chǎn)生如何的反應(yīng)……然后，你靜下心來，假使他（她）一個人坐在你面前，你面對著他（她）一句句地說話，和他（她）溝通，依此形諸文字，成為“文案”。
這樣你才能最深刻地體會到，創(chuàng)作人員最重要的是擁有“猜測對方反應(yīng)”的能力，以形成高超的溝通技巧，將廣告的信息傳遞給目標(biāo)對象，激起恰當(dāng)（策略需要）的反應(yīng)。至于“創(chuàng)意”，則永遠(yuǎn)是支流末節(jié)——每個人都可以將那些常見的舊元素（技巧）拿來組合組合，湊出一個“點子”；但只有真正具備溝通力的創(chuàng)作人員，才能將“點子”形成真正有效的作品。在2年的“文案”經(jīng)歷里，你一定看到過廣告史上有著太多普通的“點子”，被執(zhí)行得充滿著溝通的魔力，數(shù)十年如一日地，打動著千千萬萬的人心。
就是如此，廣告是一次又一次的溝通游戲，你經(jīng)常會坐在辦公桌的一邊，手拿著筆，和桌子對面不同的“對手”在過招；當(dāng)廣告出街的時候，你得到游戲的結(jié)果，清點勝負(fù)得失。隨著經(jīng)驗值的增加，你的功力愈來愈強，你的游戲?qū)⑼嫦蚋叩牡燃�，它帶來的挑�?zhàn)與樂趣，將絲毫不亞于開一家小小的咖啡館子。
廣告的人生是激情與快樂的！